“這種活動對小朋友來說太幼稚，但對我們這群 300 多個月的大朋友來說剛剛好。”
在剛過去的 6·1 兒童節，來自食品飲料、3C 潮玩、家居等多個品類的 16 個品牌，參加了主題為“六一超可愛：大朋友變小朋友”的抖音電商超級品牌日聯合營銷活動。很多品牌在自家經典款、暢銷款的基礎上，推出了兒童節定制 mini 款，主打一個“大變小”的趣味邏輯。
對很多營銷人來說，因為有抖音電商 DOU CASE 諸多優秀案例在前，「超品日」的概念并不新鮮。但由平臺牽頭，一次性集齊大白兔、小天鵝、五菱宏光、樂高等16個大牌，圍繞同一個主題去定制貨品和玩法的，確實不多見。
刀法了解到，2021 年年貨節期間，「超品日」首次在大促節點啟用大牌聯合營銷模式。本次 6·1 兒童節則延續了這個模式，16 個大牌圍繞同一個主題定制貨品及貨盤，面向線上線下進行全域營銷。
這個現象也引發了刀法的思考：
現在正處于 618 預售階段，為什么品牌們會選擇在大促的關鍵期，同時還參與一個獨立主題的超品日？大促前期超品日線上線下聯合宣發，對品牌長期的建設來說又有什么影響？
前不久，刀法和 15 個品牌人/操盤手聊了聊年中大促的幾個趨勢，發現被提及最多的有兩個觀點，一是節點營銷越來越常態化，品牌對年中大促的依賴度越來越低；二是爆款打新客依然有用，但需要與時俱進。
刀法分析下來認為，這兩個共識恰恰是品牌營銷人打破迷局、尋求增量的下一個關鍵點。其中，挖掘“新場景”正在成為品牌人新的共識。
遠的不說，就以參與本次 6·1 兒童節抖音電商超品日的幾個品牌為例。
按照抖音電商最新的 FACT+S 模型，即：F-陣地自營，A-達人矩陣，C-主題活動，T-頭部大V，S-搜索、商城和店鋪，品牌圍繞活動主題“六一超可愛：大朋友變小朋友”，它們的各種玩法不僅聚焦在內容場的自播、達播以及短視頻等場域，更主要的是以商品卡（貨品本身）為載體，把內容場、貨架場聯動起來，形成一個較為完整的生意飛輪。
具體來看，16 個 大牌“集體變小”，主要體現在品牌側和貨品側。
在品牌側，16 個品牌首次集體配合“大變小”進行改名，比如大白兔變小白兔、大寶變小寶、小天鵝變小小天鵝等等，讓用戶重新體會到品牌內容的趣味性，換個視角和品牌去產生互動鏈接。
在貨品側，大白兔、大大泡泡糖、顧家、小度等 16 個品牌紛紛推出定制貨品，例如顧家為本次項目定制了一個寵物床墊，只送不賣，買新款成人床墊送寵物床墊，讓“毛孩子”也可以過六一，這也是「超品日」第一次用這種聯合主題定制款的方式盤貨。
